Что такое УТП, примеры и секреты создания

Уникальное торговое предложение (или УТП) – это понятие, которое начало использоваться в маркетинге еще в начале 1940-х годов. В дальнейшем теорию уникального торгового предложения развивал Россер Ривс. Он занял место в истории маркетинга благодаря чрезвычайно успешным рекламным кампаниям для M&M’s, Colgate и других. Именно он впервые задумался о том, как можно выгодно отделяться от конкурентов и делать свой товар или услугу уникальными.

Значение термина и виды УТП

Давайте рассмотрим что такое УТП чуть более детально. Уникальное торговое предложение — это характеристики продукта или услуги, которые выделяют компанию на фоне конкурентов и реша.т потребности целевой аудитории. УТП дает возможность качественно выделиться среди конкурентов и выстроить свою собственную уникальность на рынке.
Правильно разработанное УТП имеет несколько преимуществ:

1. Оно влияет на формирование отношения и эмоциональной привязанности потребителей к бренду.
2. Доносит уникальность товара или услуги до конечного потребителя.
3. Четко и лаконично помогает донести вашу идею до клиента посредством размещения УТП в рекламе.
4. Позволяет с легкостью увеличить клиентскую базу и продавать свой товар или услугу.
5. Выгодно выделяет компанию-производителя на рынке.
6. Помогает клиентам определить для себя потребность в товарах или услугах бренда.

Также УТП полезно, непосредственно, и для сотрудников компании – оно помогает сформулировать в их сознании четкую позицию бренда для более эффективной работы с клиентами.

Виды уникального торгового предложения

Уникальное торговое предложение может быть составлено по одному из следующих принципов:

1. УТП решает определенную проблему клиента. Четко и понятно показывая, какие шаги необходимо совершить клиенту, чтобы достичь желаемого результата. Например: «У вас аллергия? Примите «…» и снова радуйтесь цветам!».
2. УТП, как средство лаконично рассказать о бренде (товаре или услуге бренда) и представить его своей целевой аудитории: преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Этот, пожалуй, самый сложный вид предложения, т.к. показывая его аудитории, важно поддерживать «эту картинку» определенный период времени или попросту «не упасть в грязь лицом». Пример: если вы транслируете то, что у вас самый большой ассортимент товара, в сравнении с конкурентами — так и должно быть. Вы должны приложить все усилия, но держать свой ассортимент «на высоте».
3. Уникальное торговое предложение, дополненное подарком или приятным бонусом. Это могут быть различного рода скидки, сувениры, особые дополнительные условия, словом то, что сделает приятно вашему клиенту и сподвигнет его возвращаться к вам снова. Примером такого УТП могут выступать популярные во многих ресторанах акции «1+1=3».
4. Недостаток, переходящий в достоинство. Такое УТП часто пользуется успехом, но только если оно имеет под собой оригинальную идею! Один из распространенных примеров такого УТП – фраза одного из известных фитнес-центров: «Наши тренера не дадут вам отдыхать!».

Но не стоит путать УТП с оффером, потому как оффер — это четкое выражение «что, когда и за сколько». В то время, как УТП – это эмоциональная составляющая вашего предложения.

Зачем составлять УТП?

Ранее мы уже упоминали что такое УТП, теперь рассмотрим зачем необходимо создание торгового предложения. Цель УТП – выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов. Торговое предложение должно быть размещено на сайте, лендинге, маркетинговых материалах компании, а также в рекламе (контекстной, баннерной, таргетированной). Обязательно наличие УТП в email-рассылках, рассылках с помощью мессенджеров и т.д.
Правильно сформулированное УТП дает возможность:

• повысить узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории;
• увеличить конверсию сайта;
• сделать рекламу бренда узнаваемой;
• обойти конкурентов, не используя финансовых рычагов (например, исключить демпинг);
• привлечь и удерживать качественную аудиторию.

Как составить УТП? Золотые правила

Различные источники предлагают свое видение этапов разработки УТП. Но как же составить то самое лучшее и уникальное торговое предложение, которое поможет получить не только качественную конверсию, но и остаться в памяти своих клиентов?
Процесс составления УТП зачастую включает в себя несколько этапов. Далее рассмотрим их по порядку.

Этап №1

Понимание собственной ценности и вычисление конкурентов

К сожалению, в условиях огромной конкуренции, не каждая компания может сразу же выгодно выделиться на фоне остальных. И часто встает вопрос: как привести клиентов и продать товар или услугу?
Именно для этого, маркетологи и бренд-менеджеры должны составить УТП. Поэтому на первом этапе, сотрудникам и руководству компании необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Что мы производим, предлагаем или хотим начать производить и предлагать своим клиентам?
2. Какие наши сильные стороны?
3. В какой сфере мы проседаем или не дорабатываем (здесь может быть все — качество предлагаемых товаров/услуг, качество сервиса и т.д.)?

Далее следует рассмотреть и понять кто является вашими конкурентами в нише или на рынке. И так же ответить на ряд вопросов:

1. Кто наши конкуренты (поименно)?
2. Какие их торговые или товарные предложения присутствуют на рынке в данный момент?
3. Может ли наша компания позаимствовать пример шаблона их УТП?

Конечно, список этих вопросов может быть очень обширным. Вы будете удивлены, но даже сотрудники одной компании могут по-разному понимать и воспринимать как идею позиционирования компании, так и ее УТП.
Итак, получив ответы на эти вопросы, необходимо составить список того, чем же вы отличаетесь от конкурентов и как вы сможете выделить себя на их фоне.
Следуя этому списку, вы получите два направления составления своего УТП:
Направление «Без вложений» – это то, чем вы уже можете качественно выделить себя. Например, у вас действительно есть более широкий ассортимент продукции или перечень услуг, нежели у ваших конкурентов. Или вы предлагаете акцию, которой нет ни у кого в вашей нише.
Направление «Затратное» — это тот случай, при котором вы понимаете, что не имеете особого отличия от конкурентов (у вас такие же товары/услуги, время ожидания, условия доставки и т.д.). И вот тут уже придется приложить усилия, понести затраты, но выделить себя на фоне остальных.

Этап №2

«Нарисовать» своего идеального клиента

И снова обращаемся к нашим спискам. Но уже описываем не компанию и конкурентов, а своих клиентов, а точнее свою ЦА (целевую аудиторию).
И снова отвечаем на вопросы:

1. Кто наш клиент (пол, возраст, финансовое положение, семейное положение и т.д., в зависимости от рода деятельности вашей компании)?
2. Какие проблемы или боли клиента вы сможете закрыть с помощью своего товара или услуги?
3. Чем, на данный момент, мы помогаем клиенту?
4. Что мы можем сделать, чтобы закрыть пункты второго вопроса?
5. Как привлекать новых клиентов?

Только честно ответив на все вышеперечисленные вопросы, поставив себя в позицию клиента, можно создать действительно эффективное УТП

Этап №3

Формирование УТП

Изучите детально списки, собранные в первых двух этапах и выделите для себя пункты, которые вы можете позиционировать перед своими клиентами как уникальные предложения.
Вариант разработки УТП: вы выделили несколько целевых групп клиентов под ваш, скажем, интернет-магазин одежды. Далее необходимо их «разобрать» по группам и нуждам:

1. Возрастная аудитория. Допустим? у вас их будет две:
   • девушки до 20-25 лет;
   • девушки от 25 лет.
2. Род занятий. Предположим, что до 25 лет – студентки, после 25 лет – уже работают в офисе. Соответственно, дальше выделяем, какой ваш товар им нужен;
3. Студенткам, скорее всего, подойдет кэжуал, спорт или глэм стиль, девушкам, работающим в офисе – классический деловой.

Есть ли в вашем ассортименте товары, которые могут закрыть потребности обеих групп?
Если есть, то необходимо придумать УТП, которое привлечет к вам девушек из вашей потенциальной ЦА:

• Возможно вы напрямую сотрудничаете со швейной фабрикой и можете отшивать модели под любые размеры?
• Вы закупаете оригинальные модели для своего магазина одежды от производителей и можете предложить вашим клиентам «не такое как у всех»?
• Или сможете предложить услуги стилиста и капсульного подбора моделей вашей одежды?

Ваше предложение должно быть правдивым, интересным и выделяться на фоне конкурентов.
Вы можете составить множество примеров уникального торгового предложения и офферов, а далее уже выбирать наиболее подходящие для вас.
Если же возникают трудности с созданием УТП, советуем вам прибегнуть к использованию стандартных формул по созданию предложения:

1. Целевая аудитория — Ключевая проблема ЦА — Ваши способы её решения;
2. Первоочередная потребность клиента — Решение (ваш продукт/услуга) — Положительный результат;
3. Ваша сильная сторона или ключевое качество товара/услуги — Закрытие потребности клиентов.

Примеры удачного уникального торгового предложения

В мире существуют тысячи компаний, которые предлагают всевозможные товары и услуги. Но даже немногие крупные корпорации могут создать действительно хорошее и качественное предложение. Далее приведем примеры самых нашумевших УТП.

M&M’s

Компания M&M’s однажды задумалась, что их конфеты тают слишком быстро и из-за этого клиенты могут испачкать одежду, к тому же не всегда под рукой есть кран с водой или салфетка. Поэтому M&M’s создали новые конфетки, в более толстой глазурной оболочке, что позволило создать их всеми известное УТП: «Тает во рту, а не в руках».

Корпорация De Beers

Лозунг «Бриллианты вечны» используется компанией с 1948 года. Журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом ХХ века. Данный лозунг подразумевает под собой идею вечности алмазов, поэтому именно бриллианты олицетворяют вечную любовь. Ведь не просто так многие обручальные и помолвочные кольца инкрустированы именно бриллиантами.

Dominos Pizza

Кто не слышал о данной сети пиццерий? Благодаря своему УТП «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Они подняли не только свои продажи, но и повлияли на культуру создания офферов и УТП у других пиццерий.

Ошибки при формировании УТП

Итак, мы разобрались с расшифровкой понятия УТП, определили их виды, составили план разработки предложения и даже привели самые «громкие» мировые примеры. Но мы не учли главного — какие ошибки можно допустить при создании УТП?
Ведь предупрежден — значит вооружен!
Составление УТП – это «игра в рулетку», потому что нельзя заранее наверняка угадать какое из предложений приведет к вам больше трафика. Но есть такие ошибки, которые изначально не дадут вашему предложению никакого движения.
Главные ошибки при создании УТП:

• Компания не учитывает особенностей своей целевой аудитории или же не выделяет её изначально;
• Ваше УТП смогут скопировать конкуренты и нивелировать его эффективность;
• Ограниченность по срокам или сезонности;
• Не должно восприниматься потенциальными клиентами как неправдоподобное и вызывать сомнения в получении желаемых результатов от сотрудничества с вашей компанией;
• Частое использование слова: «мы можем…», «вы можете…» и т.д. Предложение должно быть составлено в утвердительной форме, к примеру, «Мы решим..», «Мы сделаем…», «Вы получите…» и так далее.